花150進去是為了花15000，黃牛兩天賺3萬，泡泡瑪特樂園有多魔幻

遇見泡泡瑪特創(chuàng)始人王寧時，我問了他一個問題，“你對城市樂園滿意嗎？”他沒有正面回答，只是反問我：“你呢？你滿意嗎？”

經歷了這么一天后，相比起游客們是否滿意，我更加好奇開園日的GMV到底有多少。目力所及，幾乎所有人都經歷了一場熱鬧的購物狂歡，提溜著大包小包滿載而歸，激情消費后的疲憊在樂園的暮色里濃得化不開。

(資料圖)

花150塊門票錢進入泡泡瑪特城市樂園，只是一個開始，用一位游客的話說，進去是為了花1500甚至15000塊。

文 |饒桐語

編輯|辛野

運營 |圈圈兒

9月26日，我公費來到了泡泡瑪特城市樂園，成為正式開園后第一批沖進去的游客。

來這里的原因很簡單，它剛上線不久，口碑就已經出現極度的分化。參加內測的博主們幾乎給了一致好評，明星佟麗婭、霍思燕、董璇組團打卡，這個坐落在朝陽公園里的IP主題樂園，獲封“北京最新遛娃勝地”、“更適合中國寶寶體質的迪士尼”。但也有網友直接給樂園畫了一個大大的叉：是體驗感最差的樂園，沒有之一。

我決定親身體驗一下。從早上十點進園到傍晚六點離開，8個小時里，我餓著肚子排了4個小時的隊，見識了拖著拉桿箱來掃貨的代購、兩天賺3萬的黃牛、西裝革履的泡泡瑪特創(chuàng)始人，和無數花錢進來花更多錢的粉絲們。

當我正想吐槽體驗感一般時，一位朋友勸慰身邊人：“這里國慶游客一定很多，我們還是賺了！”

在一個樂園，排隊排出了怨氣和怒火

進園不過五分鐘，我就感覺到它和別的樂園顯著的不同——這里幾乎聽不見歡笑聲——當然，或許是工作日的緣故，游客大軍還沒有抵達現場。

出來玩，排隊不稀奇。只是在別的樂園，不論是一遍又一遍地體驗哈利·波特與禁忌之旅，還是守住玲娜貝兒上班的時間見她一面，我們排隊都是為了獲得快樂。但在泡泡瑪特城市樂園，漫長隊伍的盡頭無一例外，都是收銀臺。

買盲盒和周邊，讓自己的錢包出血，本身也是為了獲得消費的快樂。但當結賬的流程被拖長到動輒一兩個小時起步，這份快樂很容易演變成怨氣，甚至是一點即燃的火氣。

▲在Molly城堡里排隊購買爆款公仔的隊伍拉得非常長。圖 / 每日人物

一位女士排隊買公仔，好不容易快排到了，被工作人員通知沒貨，她只好訕訕離去。結果走了一圈，又看到工作人員拖來一箱子貨開始賣，說“這回是真的最后一箱”，她卻因為離開隊伍，痛失購買機會，因此勃然大怒：“要不是你亂說，我早就買到了！”

工作人員卑微回答：“對不起女士，下次我不說了?！卑着帕税雮€小時的女士還是生氣，非要等到補貨才走。

一位Molly愛好者，經歷了工作人員好幾次“說沒貨又拿出貨”的錯誤信息之后，完全對官方說法失去信任。她直接表示要沖去庫房找貨，然后就消失在人群里。嚇得工作人員一通尋覓，把店里翻了個底朝天，找到她時興奮大喊：“姐姐，有貨了有貨了！快來！”

說起這段，女士有點生氣，又有點好笑：“一開始他還叫我阿姨呢！”

下午一點，排了一上午的隊后，現場進入怨氣高峰期。光是吵架，半個小時內我就聽到了三回。口角紛爭的起因，包括但不限于餐廳等待時間太長、有人插隊拿走新上的盲盒，以及爭搶公仔。

▲在動輒一兩個小時的漫長等待中，不少游客沒了耐心，現場不時爆發(fā)爭吵。圖 / 每日人物

火氣不是沒有來由，排隊的時間實在太長了——如果不花錢玩項目，除了排隊買東西，幾乎沒地可去。樂園占地4萬平，是上海迪士尼樂園游玩區(qū)域的1/29，最核心的建筑只有一棟Molly城堡，而整個城堡的一層，都是潮玩商店。

我轉了一圈，起碼看見了三條結賬隊伍。中間排隊的區(qū)域，是排隊買周邊商品的。而城堡往里更長的兩條隊伍，則是死忠粉和黃牛濃度最高的地方——為了讓樂園足夠有吸引力，泡泡瑪特使出了不少力氣，比如上線了樂園系列專屬盲盒，和MEGA系列的限量Molly吊卡（潮玩圈黑話，指不需要盲抽的明卡）。也正是“限量”“專屬”等詞匯，直接讓排隊時間增加到一個小時往上。

如果不是目的極其明確，很容易在浩浩蕩蕩的隊伍中迷失自我，一時間不知道排哪個。在每條隊伍的尾巴那兒，都有一臉懵的路人詢問：“這是買啥的？”

售罄的限量版，突如其來的“爆款”

上午11時30分，開園才一個半小時，工作人員就一路小跑從隊首通知到隊尾：“吊卡快賣完了，大家可以排隊，但不一定排到了還有你的貨?！?/p>

聽到這句話，排在我后面的常風大松一口氣，還好之前自己已經買到了。30歲左右的他是Molly的死忠粉，今天請了一天假，專程來買那款限量版Molly吊卡。他自稱泡泡瑪特的“老韭菜”，深諳限量的奧義，進園區(qū)后，直奔隊伍，才順利拿下兩個199元款（泡泡瑪特實行限購，規(guī)定排一次隊，只能買2個同款）。為此，他付出的代價是“兩個小時了，一直在隊里”。

身處這樣的購物環(huán)境里，就連盲盒的業(yè)余愛好者，也很難不沖動。聽到限量吊卡售罄的那一刻，我內心第一感受是后悔：怎么剛剛沒買？

經歷過好幾回售罄的粉絲們，更擔心某一款突然成為熱門。Labubu的粉絲陸微說，原本自己只打算買一款雙肩包，但是看到單肩包的時候，又突然覺得這一款也會被搶光，干脆也買下了。這是她計劃外的沖動消費。

排隊、搶貨到最后，甚至到了草木皆兵的程度。下午兩點，我發(fā)現衍生周邊區(qū)域突然多了一條新的長龍，工作人員拿著手提電腦，直接在展示柜上掃碼收錢，售賣的對象是一款和Labubu長得很像、名叫Zimomo的公仔，一箱又一箱的貨從庫房里被拖了出來。

我疑惑地詢問工作人員這款怎么突然火了，她顯得比我還莫名其妙——上午，這款公仔還放在展柜上無人問津，來了兩個顧客爭搶著要買之后，它瞬間晉升為城堡頂流，所有人都要買。不得已，他們只好單獨開辟了一條付款線，“爆款”就這么誕生了。

▲Molly城堡，樂園里面有最大的購物商店。圖 / 每日人物

排大隊的不只是年輕游客，不少中年男性也混跡其中。

Molly城堡門口，兩位看上去已經四五十歲的男士，守著一地的Labubu毛絨玩具。正要驚訝黃牛年齡跨度之大的我，問了才知道，他們都是泡泡瑪特的乙方，施工單位的負責人。項目接近尾聲，看大家買得起勁，他們也想買些公仔送給家人、朋友。

但排隊的架勢，讓他們好一頓感慨。尤其是得知排一次隊，只能買2個同款玩偶時，其中一位驚得身體朝后仰：“這不得給我排到年后去了？！”

很快，他們就開始后悔，沒在內測期間就來買禮物，“沒想到會這么火爆”。在工地上干了一年的活兒，他們對幾大熱門IP的名字已經相當熟悉，卻還是很難理解，為什么年輕人會如此追捧這些玩偶。

再后悔，隊還是得排。加入隊伍前，我又聽見一聲抱怨：“昨天一車一車往里拉，今天又一個一個往外買，這圖啥？”

瘋狂黃牛，兩天賺三萬

秉持著“來都來了”，我也以每個6元的價格，排隊入手了每人限購兩個的樂園款限定盲盒。這是泡泡瑪特為這次樂園開業(yè)，特意推出的一款限定款家族盲盒，幾乎集合了所有熱門IP。

拆盒的時候，看到我抽到了一個Dimoo、一個小甜豆，常風露出了一絲安慰：“還不錯啦?！?/p>

我一開始還不懂什么意思，一搜才知道，這些盲盒在二手平臺上身價已經大不一樣，我手中的兩款，一個漲到90元，一個跌至60元，只能算得上平平無奇、正常波動。如果足夠幸運，抽到了隱藏款Molly，和另一個名為SkullPanda的火熱IP，那就賺翻了——原價69元，二手價都已經漲至七八百元。那一瞬間，我被金錢教會了炒賣盲盒的奧義。

豐厚的利益回報，直接催生了黃牛們的熱情。在9月26日正式開園之前，泡泡瑪特經過了一段時間的內測，受邀來的大多數員工及其家屬、明星和博主們，稱得上“搶占先機”，而在那段時間，并沒有“每人限購兩個”的規(guī)定，大家想買多少都可以，有不少人選擇“端盒”，也就是一次性把一套10個全部買下，一套690元，這樣就不會有重復款。

那幾天，也是黃牛最為瘋狂的時候。在國企上班的90后魏山察覺到了商機，他先是在二手平臺上，花200塊收到了一張內測票，然后請了半天假來到樂園。他發(fā)現，內測那會兒不僅人少，而且不限購，代購的需求量也大。排隊“端盒”的時候，隨時會有人來問，手里的“盒”出嗎？一套原價690元的盲盒，加價150元直接就能賣出去。

▲代購們排隊買來的周邊玩具，凌亂地堆疊在角落。圖 / 每日人物

源源不斷地有錢入賬，魏山很快上頭了：“排十分鐘隊，買一盒，賺150塊錢，排十分鐘隊，買一盒，賺150塊錢……”從早上十點一直到晚上閉園，這個過程無限循環(huán)，“我都不想休息”。后來，他直接請了下午和第二天的假，連排兩天隊，一口氣賺了兩三萬。

內測結束之后，泡泡瑪特把正式開園后的規(guī)則改成了限購。這讓粉絲們感覺到不滿，“讓黃牛賺夠了錢”。常風倒是對此習以為常，據他分析：讓大多數人只能買到散盒，但市面上依舊流傳著少量整盒，這樣才讓“端盒”顯得更有價值，更容易炒熱度。同時，一次性買不到心儀的盲盒和各類周邊，才有反復打卡樂園的理由。

“這是泡泡瑪特的常規(guī)操作了?！背ｏL說。很快，他又嘆了一口氣，“套路我都懂，但是錢還是照樣花”。

“國內最像迪士尼的公司”？

泡泡瑪特的誕生，源自一個名叫王寧的河南男人。

剛進園，我就撞見了他。在幾位工作人員的隨行下，這位西裝革履的創(chuàng)始人不難辨認。他沒有和周圍的游客寒暄，也沒有和演職人員們打招呼，十分低調地向園區(qū)出口走去。我上前和他打招呼，問他今天是否緊張時，他回答“還行”，看上去沒有任何情緒。

對于泡泡瑪特而言，樂園的落地并不像王寧表現得那樣云淡風輕。

公司顯然極其重視這個項目。數據顯示，為了這個樂園，泡泡瑪特斥資3個億，要知道，去年一年，泡泡瑪特的凈利潤也才4.7個億。

樂園計劃的上線更是漫長。早在2019年，王寧就在接受36氪采訪時提到過樂園的構想，2021年正式官宣了這一計劃，之后過了整整兩年，樂園才正式營業(yè)。

▲泡泡瑪特城市樂園地圖。圖/泡泡瑪特官方

此時，距離王寧2019年提到的“5年內成為國內最像迪士尼的公司”這一設想，還剩最后一年時間。

泡泡瑪特想要學習和借鑒“老錢”IP的心是有的。自建樂園之前，泡泡瑪特曾經和小黃人做過聯名，北京環(huán)球影城開業(yè)后，泡泡瑪特又成為第一批入駐的品牌，這一舉動被泡泡瑪特的高層形容為“先買張門票，進來感受下”。

學習內容也包括團隊搭建。承建方的員工羅威告訴我，泡泡瑪特城市樂園建設方的管理團隊里，有不少都是從北京環(huán)球影城挖來的人，合作的達成，也是因為“看重我們此前有過建設迪士尼、環(huán)球的經驗”。

同時，樂園里的普通員工們也都知道，身邊很多同事，此前都是迪士尼、環(huán)球影城的演職和工作人員。在社交平臺上，還有不少粉絲評價Molly的真人玩偶跳起舞來“露里露氣”（神似迪士尼的星黛露），而稚氣的Labubu則在活動起來時，頗有一些玲娜貝兒“虎萌”的神韻。

然而，一家潮玩公司建設主題樂園的邏輯，又和手握影視版權的老牌跨國集團有著本質區(qū)別。在接受21世紀經濟報道采訪時，泡泡瑪特城市樂園總經理胡健表示，“從一開始就沒有和迪士尼、環(huán)球影城等大型樂園對標”，核心在于圍繞IP，打造“輕”型主題樂園。

“輕”在樂園里最直接的體現之一是，沒有任何一個類似于過山車的刺激類游樂設施，基本都是滑梯、沙地這樣的無動力設施。當然，從另一個角度看，不裝載重型游樂設備，也能幫助泡泡瑪特省錢——羅威說，在樂園建設過程中，節(jié)約成本也是泡泡瑪特強調的重點，花3個億就能打造樂園，已經稱得上“便宜”。

▲進門后還要單獨收費的項目，玩一次30元。圖 / 每日人物

一位參與建設奇趣豆樂屋的工作人員說，泡泡瑪特重視的是外觀，是否漂亮、精致，尤其是對于IP形象的維護，版權方會拿著尺子，去測量Molly的睫毛長度是否符合比例，哪怕有0.1厘米的誤差，也會要求返工，導致建設成本的急速上漲。

相比起來，迪士尼樂園等大型樂園建設時，更顯得“不計成本”。羅威回憶，在建設環(huán)球影城和迪士尼的時候，好幾家承建方一起開工，建造工期起碼需要三五年。但最開始，泡泡瑪特甚至只希望花7、8個月，就讓樂園完工。

占地面積和游樂設施數量的限制，都讓泡泡瑪特第一個線下主題樂園，顯得不那么好逛。

下午一點，本來打算吃飯的我，一看餐廳要等待100多號，排隊兩小時起步，只好放棄了吃飯計劃。幾個景點都轉完后，我在樂園里晃蕩，頓覺無處可去。玩手機也不行，或許是因為人多，信號也差點意思。

有類似感受的不止我一個。下午時分，特意前來遛娃的家長鼓勵小孩繼續(xù)逛Molly城堡：“咱們接著逛，反正就倆地兒。”

進來一次150，山姆一年才260

早在進園之前，我就看到了不少網友對樂園的吐槽：花錢進來花更多的錢。

進園的那一刻，我對這個判斷有了更切身的體會——先不論園區(qū)內最大建筑Molly城堡的購物屬性，光是園區(qū)入口處接連排布的三個小建筑：泡泡瑪特迷你商店、Molly的商店和飲品店，勸你花錢的心思就顯露無遺。

▲泡泡瑪特城市樂園一進門就全是商店。圖 / 每日人物

投資3個億，泡泡瑪特身背不小的營收壓力。相比起疫情前的一路狂飆，泡泡瑪特在國內的增速慢了下來，在過去的2022年，泡泡瑪特的凈利潤同比上年大跌42.7%。

很快，泡泡瑪特推出的一系列舉措，都集中在尋找新的增長點上。比如，王寧力推的“國際化”，使得泡泡瑪特在今年上半年的港澳臺及海外市場收入同比增長139.8%。

樂園顯然也是創(chuàng)收的一環(huán)。只是，建造樂園時省錢，但又想賺更多用戶的錢，這讓泡泡瑪特樂園呈現出一種錯位。

在官方描述里，泡泡瑪特的用戶畫像是以18-39歲為主的青年，也就是像常風這樣的潮玩愛好者。但常風卻覺得，自己對樂園里低齡的游樂設施完全不感興趣，150元的門票錢，在他這兒單純就是進入商店購物的“門檻費”。

聊到這里，排在我前面的姑娘小白接話說：“（這價格）都快趕上山姆年卡了！人家可是年卡！”——畢竟進這里一次最少得花150塊，山姆辦一張卡一年才花260塊，一家人都能去，還能送個副卡給鄰居。

小白在天津工作。為了買到心儀的周邊，今天特意請了假，5點就起床了，趕了早班高鐵來北京，下車就沖向朝陽公園，“心愿也算了了”。不過，她一盤算成本，各種交通費一疊加，“還不如找代購幫我買呢！”

▲一大早就有很多人在門口等待入園。圖 / 每日人物

而對于另一撥遛娃一族來說，來這一趟的成本也不低。在一大一小的門票180元之外，還有各種消費項目。點開樂園的地圖，分為3個板塊，泡泡街、Molly城堡、Labubu奇遇森林，共38個點位。其中，標有商店標識的有5個點位，飲食消費的又有至少5個點位。

剩下的點位里，也不全是免費項目，便宜的諸如一些小游戲，玩一次30元，貴的諸如奇趣豆樂屋，需要單獨買票進入，一大一小又是130元。進入豆樂屋之后，還有一個單獨的公主換裝項目，收費100元到200元不等。想讓孩子玩得爽，錢包肯定得受傷。

更讓粉絲們不滿的是，一個名為心愿之旅的參觀項目，原本是為了豐滿泡泡瑪特IP們的故事性，還生生被分為了展覽版和沉浸版，前者是普通參觀，后者有真人玩偶加入——當然，后者也要單獨收錢，一場又是小一百。一位游客感慨說，自己好像是被拉進了“老年旅行團”，交了團費之后，還是走哪都要讓人花錢。

這樣算下來，要把樂園里的項目各玩一遍，也得500塊往上，趕得上環(huán)球影城的一張票價了。摳門如我，還是不太舍得，就只能在免費的滑梯、秋千區(qū)域玩耍，一天下來，光滑梯就坐了4回。

有一對夫婦帶著孩子坐地鐵來玩，也覺得里面的消費太高了。孩子的爸爸去餐廳只看了一眼價格，他就合上了菜單，“我剛被公司裁掉，還是要省錢”。他們決定吃自己帶來的干糧充饑。

“哥，我跟著你干！”

遇見王寧時，我還問了他一個問題，“你對城市樂園滿意嗎？”他沒有正面回答，只是反問我：“你呢？你滿意嗎？”

不過，經歷了這么一天后，相比起游客們是否滿意，我更加好奇泡泡瑪特開園日的GMV（銷售額）到底有多少。目力所及，幾乎所有人都經歷了一場熱鬧的購物狂歡，提溜著大包小包滿載而歸，激情消費后的疲憊在樂園的暮色里濃得化不開。

下午三點，施工單位的兩位工作人員，終于結束了排隊之旅，抱著玩偶們打道回府。臨走前，羅威用一種好奇的口吻問我：“你覺得這個商店能一直這么火爆嗎？”

五點，陸微又接到了娃群里好友的代購訂單，折返回來繼續(xù)掃貨。她收費便宜，一單只收5元的代購費，全部到付。但帶著行李箱來裝貨的她，已經花出去了一千多塊。

等到六點天快黑了，魏山把一趟一趟排隊買出來的數十個娃娃，放到了順豐快遞面前。這一回，在限購的規(guī)定下，他也不能直接“端盒”了，但依舊還有別的賺錢路子。有直播間找到他，讓他幫忙代購MEGA系列的Molly誕生公主，還是限定的路子——這款產品有三個尺寸，中間的那款1499元，直播間能加200元賣出去，他還能獲得一些泡泡瑪特的積分。

雖然今天的戰(zhàn)績趕不上內測那幾天，魏山還是很開心，跟快遞員們一通盤算了這幾天的收益，聽得快遞小哥大喊：“我不想打包箱子了，哥，我跟著你干！”樂得魏山哈哈大笑。

▲大門口的順豐到付發(fā)貨現場。圖 / 每日人物

快遞車和無數個打包箱，開園之前就準備就緒了。整整一天時間里，快遞員們也沒歇著。其中一位快遞小哥告訴我，上午的時候，還只有他一個人干活，箱子實在發(fā)不過來，光泡沫紙都用了7卷，只好又緊急協(xié)調了四五個同事來幫忙。一天下來，他和我一樣，飯都沒來得及吃上一口。

此時，魏山說起了自己的生財之道，另一個快遞小哥有點酸：“我一天跑上跑下，才賺三百多塊呢！”但也就是感慨兩句，又繼續(xù)扯開膠帶、打包一摞摞到付的快遞去了。類似的事情他見多了，眼前不理性的熱鬧勁兒也終將過去，到那時，樂園里還能留下多少人，誰知道呢。

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